De tre retoriske appellformene

Retorikk er selve kunsten å tale for å overbevise, og kunnskapen om hvordan dette fungerer. Er det en ting som er sikkert, er det at vi trenger å overbevise andre for å nå frem med våre budskap. Det viser seg nemlig at det ikke holder å kunne nok om et tema, med mindre du også følger retoriske grunnprinsipper og klarer å overbevise andre om at det er riktig.

Retorikk har røtter som stikker langt dypere enn man kanskje skulle tro. Ifølge historiebøkene stammer studiene av retorikken fra antikkens Athen fra omkring 400 år fvt. Allerede på denne tiden så man viktigheten av å ha med seg folket når man talte, og etablerte at retorikk var noe man kunne lære seg på lik linje med mye annet.

Også i dag er det utrolig viktig å ha med seg folk og ha evnen til å overbevise gjennom å tale. Hvordan skulle ellers noen fått til å kjøre Elm i produksjon uten kjøretidsfeil, om ingen startet med å overbevise oss om at dette er fremtiden. Og hvordan hadde det gått med vaksinasjonsdekningen i Norge om ikke Nakstad & co klarte å overbevise oss om at det var en god idé å vaksinere seg?

Denne artikkelen gir en kjapp innføring i tre retoriske grunnprinsipper og appellformer; etos, logos og patos. Disse appellformene er på mange måter nødvendige for å oppnå troverdighet som taler.

For å fortelle om de tre appellformene skal jeg bruke det å bli overbevist om å bruke programmeringsspråket Elm som eksempel, men her må du gjerne bytte ut Elm med noe helt annet.

Etos – din karakters troverdighet

Den første appellformen, og kanskje den mer komplekse av de, kalles for etos. Etos handler om å appellere til publikummet sitt gjennom talerens troverdige karakter. Etos er det greske ordet for "karakter". Dette kan vi gjerne kalle bagasjen til taleren, det som taleren tar med seg inn i talen/diskusjonen og som er med på å skape autoritet eller troverdighet på et gitt område. Etos kan deles videre inn i ulike underkategorier, som alle skaper troverdighet på hver sin måte:

Innehar taleren/overbeviseren kompetanse på området? Ville du hørt på en som anbefalte deg Elm og som ikke selv har prøvd Elm i praksis? På samme måte sitter det litt inne å la en ufaglært totalrenovere badet ditt.

Er personen moralsk god? Er det en dydig person? Er personen empatisk, rettferdig, pliktoppfyllende, måteholden? Rett og slett; har personen en inneboende karakter vi kan stole på?

Er personen som overbeviser deg en som vil deg, prosjektet eller organisasjonen din vel? Er personen sympatisk?

Logos – dine logiske resonnementer

Den andre appellformen, logos, handler om å "mette" mottakerns kritiske sans – det handler om fornuft, fakta og alle de logiske argumentene. Gjerne noe som attpåtil kan være konkret og tallfestet. Noen eksempler:

• "Hvor mange kjøretidsfeil har vi registrert etter at man byttet over til Elm i produksjon? 0."
• "Vaksinen har vist seg å beskytte 90 % mot kritisk sykdom".
• "Backenden vår gikk fra 15 000 kodelinjer til kun 2500 når vi byttet fra Java til Kotlin, som igjen gjør at det krever mindre av nye utviklere å sette seg inn i kodebasen."

Patos – vekk mottakerens følelser

Den siste appellformen heter patos, og handler om følelser. Det er vanskelig å overbevise noen ved å kun bruke etos- og logos-appeller. For å bevege noen må de føle! Patos appellerer til følelsesmennesket. Om du skal få noen til å starte med Elm på prosjekt, må du kanskje også gi de godfølelsen, vise de litt kode, kanskje gi de et Elm-klistremerke til å ha bakpå laptopen sin, eller gi utviklerne mulighet til å se for seg hvor digg det kan være å fortelle produkteieren at de nå har et mer robust produkt?

Når man skal bruke de tre retoriske appellformene burde man tenke på det litt som en cocktail – alle ingrediensene må med. Og hvordan du skal blandet cocktailen din er helt avhengig av hvem som skal drikke cocktailen. Kanskje noen først og fremst er følelsesstyrte? Eller ser tvers gjennom følelser, og vektlegger fakta og tall når de tar beslutninger?

Et annet interessant aspekt ved å levere retoriske budskap, som politikere er ganske flinke på, er selve timingen (kairos) til budskapet ditt. Det kan for eksempel være et fint tidspunkt å foreslå innføring av Elm rett etter man har hatt en menge produksjonsfeil.

Håper du har de tre appellformene i bakhodet neste gang du skal overbevise om noe som er viktig for deg!