Hva kan etablerte selskaper lære av vekstselskaper?

Det er ikke rart at selskaper stadig ser etter nye måter å vokse på. Dette er spesielt viktig for oppstartsbedrifter som opererer med begrensede ressurser og utålmodige investorer. Til tross for at vi har tilgang til mer kundedata, metoder og dataverkøy enn noen gang, så sliter mange selskaper med vekst og å jobbe målrettet med de riktige vekstinitiativene. Et relativt nytt fagfelt som har vokst frem som et tilsvar til dette er growth hacking. Målet er å skape massiv vekst, ved at bedriften til enhver tid har laserfokus på vekst og eksperimenter som bidrar til dette. I denne julekalenderluken skal jeg introdusere dere for growth hacking og hvordan etablerte selskaper kan lære av vekstselskaper og deres tilnærming til vekst og eksperimenter.

Det var i 2010 at gründeren Sean Ellis introduserte verden for begrepet growth hacking og siden har fagfeltet eksplodert, særlig i startupverden. Kort fortalt er growth hacking et paraplybegrep for strategier, metoder og et tankesett for å oppnå massiv vekst, på relativt beskjedne budsjetter og kort tid. Hyppige eksperimenter er et nøkkelord. Selskaper som ønsker å øke fokuset på vekst, bør ha et bevisst forhold til antall eksperimenter som gjennomføres hver uke. Gjennomføres nok eksperimenter over tid bidrar dette til å styrke kompetansen og kulturen på dette området, og det er nesten helt sikkert at noen av eksperimentene vil gi gevinst for bedriften. Det er nettopp dette etablerte selskaper kan lære av vekstselskaper; hensynsløs fokus på å skape massiv vekst gjennom hyppige eksperimenter.

Growth hacking slår ned de usynlige veggene mellom dataanalyse, programmering, produktutvikling og markedsføring. Det er få enkeltindivider som behersker alle disse fagfeltene godt, og det er derfor ikke uvanlig med såkalte growth teams som typisk jobber med å drive vekst eller utvikling av nye vekstinitiativer. I en jungel av data, strategier, verktøy og teknologi er det lett å miste fokus på de tingene som faktisk gir vekst. Vi i Bekk foreslår å ta et skritt tilbake for å identifisere vekstmålet og gjennomføre de eksperimentene som bidrar å nå dette målet - slik mange vekstselskaper gjør det!

Vi bistår våre kunder med å identifisere og gjennomføre veksteksperimenter, gjennom en vekstsprint. En vekstsprint er en 4 stegs-øvelse som typisk gjennomføres av tverrfaglige produktteam eller vekstteam som utvikler nye produkter eller som ønsker å skape vekst på områder som stagnerer. Målet er å identifisere nordstjernemetrikken– den ene og viktigste metrikken for vekst og som best fanger verdiskapningen produktet leverer til kundene, og dermed skaper vekst for bedriften. Vekstsprinten bidrar også til å identifisere veksthindringer, det vil si friksjoner i kundereisen som hindrer vekst. Etter vekstsprinten vil teamet typisk sitte igjen med følgende:

Vi har identifisert 4 steg for enkelt å komme i gang med å identifisere veksteksperimenter. De kan oppsummeres i følgende figur:

Formålet med det første steget er å identifisere hva som er teamets nordstjernemetrikk og dermed den metrikken som teamet ønsker å forbedre. For Facebook var den viktigste vekstmetrikken i starten antall brukere som la til 7 venner i løpet av de 10 første dagene. De fant ut at dette var den metrikken som best forklarte om de klarte å skape nettverkseffekter og viralvekst. Airbnb sin vekstmetrikk er antall netter reservert på plattformen. Dette fanger verdien som leveres til både gjester og utleiere, og dermed et godt tall på vekst for Airbnb.

Diskutert innad i teamet hva denne metrikken er og ha den i bakhodet i hele vekstsprinten.

Growth hacking handler om å forstå hvor de største vekstmulighetene ligger i kundereisen. Det er derfor essensielt å forstå kundereisen og eventuelt hvor problemene oppstår for kundene. En måte å visualisere en slik kundereise på er å bruke pirate metrics. Den viser de viktigste vekstmetrikkene i kundereisen fra en kunde får vite om produktet ditt, til de eventuelt anbefaler det til andre. Figuren under viser hva de ulike metrikkene betyr.

Velg en relevant kundereise som er viktig for vekstmålet. Her er det en fordel å gå gjennom hver av de fem delene av kundereisen systematisk og i rekkefølge. Still deg følgende to spørsmål for hver del og kom opp med så mange veksthindringer som mulig:

1. Hindringer: Hva er det som hindrer at vi får vekst i [sett inn en pirate metric: Acquisition/Activation/Retention/Revenue/Referal]?
2. Muligheter: Hvilke vekstmuligheter har vi ikke utforsket enda eller bør utforske mer?

Det kan også være en idé å reformulere problemområdene til spørsmål, såkalt "How might we-statements". Dette hindrer at teamet graver seg for langt ned i problemene og åpne opp for nye muligheter. Etter endt brainstorming kan dere være hensiktsmessige å prioritere hvilke veksthindringer som skal utforskes videre i sprinten, for eksempel ved avstemning.

Benytt listen med prioriterte veksthindringer som inspirasjon til å utarbeide så mange eksperimenter som mulig. Hent inspirasjon av andre som har gjort det før. Vi i Bekk har skrevet om dette tidligere og det finnes mange andre ressurser tilgjengelig. Eksperimentene består blant annet av hypoteser, konkrete handlinger og suksesskriterier. Eksperimentkortet består av 7 deler:

1. Vi skal utforske følgende veksthindring: Veksthindringen som teamet ønsker å løse og utforske videre.
2. Dette eksperiment går ut på: En kort beskrivelse av eksperimentet teamet skal gjennomføre.
3. Vi tror at: Hypotesen som teamet skal prøve å bevise/motbevise med dette eksperimentet.
4. For å gjennomføre eksperimentet skal vi: Hva teamet konkret skal gjøre for å gjennomføre eksperimentet, hver så konkret som mulig. Hvem er involvert? Trenger dere å ordne materiell?
5. Hypotesen er verifisert dersom: Hva skal dere måle og hvordan ser suksess ut?
6. Dette har vi lært av å utføre eksperimentet: Hva observerte dere helt konkret? Hvilke læringspunkter sitter teamet igjen med etter å ha gjennomført eksperimentet?
7. Veien videre blir: Hvordan skal teamet konkret ta tak i den læringen dere fikk og hva som er planen videre for agere på denne kunnskapen.

I det siste steget skal dere prioritere hvilke av eksperimentene som skal gjennomføres basert på tre parametre: Impact, Ease og Confident - en såkalt ICE-Score. De beste eksperimentene løser vekstutfordringene, er enkel å gjennomføre og dere har stor tro på det som team. Skalaen går fra 1 til 10, hvor 1 er dårlig og 10 er bra.

Etter prioriteringsøvelsen sitter teamet igjen med en prioritert liste med eksperimenter, samt en backlog som kan tas tak i senere. Den store jobben er å gjennomføre og lære av eksperimentene.

Det anbefales å:

• Lage en konkret plan over hvordan eksperimentene skal gjennomføres, samt hvem som skal gjøre hva. Hver konkret på deadlines og når dere eventuelt skal gjennomgå resultatene. Send gjerne ut kalenderinvitasjoner for å sikre at eksperimentene gjennomføres og gjennomgås.
• Gjennomføre slike vekstsprinter med jevne mellomrom. Eksempelvis hvert kvartal for å fylle opp backlogen med eksperimenter. Vekstmetrikken kan endres over tid og livssyklusen til produktet.
• Mål antall eksperimenter gjennomført hver uke og ha et bevist forhold til denne metrikken. Gjennomfører teamet mange nok eksperimenter, så skapes det en kultur for testing og feiling, samt at teamene lærer noe nytt ofte.

Nå har dere en oppskrift på hvordan teamet ditt kan komme i gang med å identifisere veksteksperimenter. Hvorfor ikke kickstarte nyåret med en vekstsprint!